Branded content: enamora a tu audiencia

¿Qué es el branded content? ¿Qué le diferencia de otras estrategias de marketing? 

El branded content es una forma de marketing de atracción que se basa en generar, para el consumidor potencial, experiencias únicas y memorables, que traspasen el límite de lo que tradicionalmente esperamos de una marca. De esta forma la marca consigue, que mediante esa experiencia única, se le asocie a una serie de valores inmateriales deseados.

Es una técnica de branding importantísima para las marcas, más cuando nos encontramos en una situación de sobreexposición del usuario a publicidad, ya que consigue un impacto de gran calidad, multiplicando la tasada de recuerdo, llegando incluso a generar una vinculación emocional con el cliente.

Si quieres hacer una acción de branded content, y obtener buenos resultados (Claro que querrás, ¿Si no para que diántes lo haces?), no debes de olvidar lo siguiente:

1. No puede haber absolutamente ningún elemento intrusivo: precisamente una de las bases de esta ténica es el cambio de paradigma publicitario, desde metodologías push (donde el usuario se le fuerza a tener en contacto con la marca, es decir se produce la impresión publicitaria de forma forzada) hacia modelos pull donde es el propio consumidor el que toma la iniciativa y el que desea tener el contacto con la marca). Por ello, como puedes comprender no tiene lógica, ni vas a conseguir el resultado deseado si fuerzas al consumidor a consumir el branded content, por muy bueno que sea. 
2. Tu branded content debe de generar valor: cuando digo que tiene que generar valor, es que tiene que hacerlo realmente y que lo tiene que hacer a juicio de tu público objetivo, así que tendrás que esforzarte en producir algo que realmente genere valor para tu buyer persona.

Y es que para mas inri, serán ellos los que tendrán que buscarte para consumir tus contenido y algunas veces hasta pagar por poder acceder a ellos. Así que o les dejas boquiabiertos o mejor puedes irte dedicando a hacer otra cosa. Si no eres realmente asombroso con tu branded content, no van a tomar la iniciativa, ni van a perder su tiempo ni su dinero en tragarse tu evento y mucho menos vas a crear una vinculación emocional basada en los valores de tu marca.

3. Debes de buscar los valores que tiene tu buyer persona, y los de tu marca. En la interasección entre ambos es donde van a estar los valores que tienes que transmitir mediante tu branded content. Desde luego no te pongas a mostrar tus valores de una forma repetitiva y simple. ¡Las cosas son mucho más fáciles y fluyen de forma natural!. Debes de ser lo más sutil posible, ya que no es contenido publicitario en el que puedas pasarte diciendo lo bueno y guapo que eres. Eso si, los atributos a transmitir tienen que ser siempre tu guía. Cada pequeño detalle que componga la acción tiene que estar centrada en transmitir tus valores de marca.

Ahora después de haber leído todo esto seguro que te esta rondando una pregunta por la cabeza: ¿En qué diántres se diferencia del marketing de contenidos y del product placement?

• Respecto del product placement la diferenciación es bastante clara y fácil de apreciar, ya que la actitud de la marca y la intencionalidad es totalmente diferente. En el product placement el rol de la empresa es meramente pasivo, se limita únicamente a aparecer en el contenido, que realiza y se encarga de configurar una tercera persona. Es decir, la compra un mero espacio publicitario. Se trataría por tanto de una forma de publicitarse, en medios pagados, solamente para conseguir impresiones publicitarias, eso si, mucho más efectivas que en otros medios tradicionales.

• En cuanto a la diferenciación del branded content con el marketing de contenidos, ya es más complicado establecer al menos una diferenciación meridianamente clara, ya que en algunos casos podemos encontrar zonas difusas y puntos de coincidencia. La primera de las diferencias viene en la intencionalidad que tiene la marca, en una y en otra técnica. Asi, en el branded content la intención es de corte lúdico, principalmente, ya que se centra en proporcionar al cliente una experiencia memorable, asombrosa, que conecte con el y que transmita sus valores de marca; mientras el marketing de contenidos pone el énfases en la educación, en la ayuda, y asistencia en las actividades relacionadas con la actividad empresarial. Precisamente por ello viene la segunda de las diferencias: los formatos que aparecen suelen ser distintos. De suerte que el branded content suele aparecer en eventos, juegos, gamificaciones, videos (de corte cinematográfico); mientras que el marketing de contenidos suele aparecer en guías, post de blogs, videoguías, videotutoriales y ebooks.

¿Pero esto merece la pena? ¿Cómo de interesante puede ser? Ejemplos

Sí, existen caso que te van a dejar diciendo: ¡Wow!. De hecho, los tres ejemplos que vamos a comentar son una verdadera maravilla, tanto por las tecnologías que usan como por el buen diseño a nivel de marketing y realización técnica:

• El mejor de todos para mi viene de la mano de Audi: consiste en generar una canción que sea fruto de las emociones de la gente. Sí, literalmente. Gracias a la participación de Carlos Jean y Juan Zelada, así como la utilización del neuromarketing el resultado es magnífico. Además de producit la canción, la marca crea una sere sobre la aventura que representa crear la canción y como van surgiendo las emociones de la gente. Es simplemente maravilloso. Este tipo de tecnología de neuromarketing es realmente sorprendete en este y en muchos más usos aplicados al marketing y conseguir resultados para las empresas y podéis ver más en la web de Summum Marketing.

Para ver más sobre este caso concreto puedes acudir al microsite de la campaña Sound of Emotions o bien ver el video final que confeccionó la marca.

• Otro buen ejemplo es la campaña de branded content que llevo a cabo DKV. Una marca dedicada a los seguros de salud, donde el público objetivo son las madres, principales decisoras de compra en este tipo de producto. Así hacen la campaña “Irse de madre” que puede ver aquí y con la que te reirás seguro.

• Y por último, un caso aún más llamativo y que te va hacer coger el pañuelo. ¡Avisado quedas! Es una serie de videos producidos por Pedigree en Estados Unidos, donde se refleja como la vida de unos expresos, tras salir de la carcel es totalmente errática y sienten incomprensión. Pero todo cambia cuando tienen un perro adoptado, ya que se sientes queridos y además responsables del mismo, cambiando totalmente sus hábitos.

Pero no todo son casos modernos, ya que el branded content es una técnica que no se ha inventado precisamente en los últimos años. ¡Hay casos muy antiguos! Sin embargo, si que es cierto que ha ganado más fuerza fruto de la saturaciób publicitaria, y de la necesidad de tener contactos de calidad con tus consumidores potenciales, tomando ellos la iniciativa. ¡Nada de publicidad intrusiva!

Las acciones más antiguas de branded content las encontramos a principios del siglo anterior. ¡Si a principios del S.XX ya había unos casos fantásticos de branded content!. De hecho, algunas de esas aciones ahora forman parte de nuestos iconos y de nuestra cultura popular.

El primer caso y más conocido es Popeye. El marinero más poderoso gracias a las esponacas es precisamente una creación de los productores de espinacas, en el año 1929, tras ver como su producto era cada vez menos consumido en EE.UU. Comenzaron con una pequeña tira cómica, en el periódico local, pero avanzó hasta convertirse en una serie de dibujos animandos que se ha transmitido en un sinfín de paises.

Pero aquí no acaba todo. Las uvas de Nochevieja, sí la tradición de comer uvas con el cambio de año también es branded content. En el año 1909 los productosres de uva de mesa, de la provincia de Alicante, no habían vendido la mitad de la producción y la temporada estab acabando. Asó que se les ocurrió insipirarse en una tradición burguesa, que ya existía anteriormente, pero durante la comida. Así nacio uno de los rituales más instaurados en nuestro pais.

Ya habrás podido comprobar el poder que tiene el branded content para llevar a tu marca hasta lo más alto. Antes de que corras a adoptar esta técnica en el marketing de tu marca, avisarte que el no todo branded content son videos ni eventos. Sólo que son algunas de las formas más fecuentes y que más engagement generan actualmente entre los usuarios. Lo mejor es que plantees cual es el mejor elemento y la mejor plataforma, dadas las características de tu producto y de tu marca.

¡Atrévete a triunfar!

Tengo en casa de mi madre unos papeles firmados por el rey que dicen que se de leyes y empresas. Pase por la vida haciendo sonreír a la gente, como director en un vertical del sector dental, pero me hice dreemer del marketing digital, en EEME Business School y Universidad Isabel I.  Allí me picó el gusanillo.

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Nací en Aranda de Duero y actualmente vivo entre Burgos, Palencia y Valladolid. Trabajo como consultor de Marketing freelance, formador en varias instituciones y como Socio Gerente de mi agencia de marketing: Summum Marketing. Esta es mi verdadera pasión y con la que he encontrado mi propósito: ayudar a las empresas a conectar con sus clientes y hacerlo de una forma más eficiente.

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Mi área de especialidad es el marketing estratégico. Pero también trabajo, dentro de mi agencia, junto a mi equipo en proyectos de marketing digital, diseño web, neuromarketing o captación de tráfico, entre otros. ¡Comencemos a trabajar juntos!